妥協還是作秀?洋奶粉降價虛實摸底

7月，在國家發改委反壟斷調查的壓力下，中國嬰幼兒奶粉市場終於迎來久違的降價潮。妥協還是作秀?儘管洋奶粉“響應號召”主動降價，但消費者卻反映，超市等終端價格仍沒有任何鬆動的跡象。

多美滋拒絕透露具體的降價產品名單以及相應的降幅。這讓外界不免想起幾天前惠氏的降價策略：表面聲勢浩大、但核心產品無一觸及。

在國家發改委反壟斷調查的壓力下，中國嬰幼兒奶粉市場終於迎來久違的降價潮。然而眼下的狀況要談樂觀，或許仍言之尚早。

繼惠氏奶粉在7月3日率先宣佈降價措施後，7月8日，荷蘭嬰幼兒奶粉品牌美素麗兒與達能旗下的多美滋也雙雙跟進，兩家公司均向外界發出公告表示，正全力配合國家發改委價格監督檢查與反壟斷局展開的反壟斷調查，並決定將旗下產品進行降價調整。

多美滋公司在當日發給記者的聲明中表示，多美滋計劃於7月9日起正式調整旗下主力產品的銷售價格，降價幅度爲5%~20%。遺憾的是，這家中國市場的嬰幼兒奶粉銷售冠軍拒絕透露具體的降價產品名單以及相應的降幅。這讓外界不免想起幾天前惠氏的降價策略：表面聲勢浩大、但核心產品無一觸及。

美素佳兒方面則表示，從7月8日起，將中國市場產品價格全線下調，不過值得注意的是，其降價幅度目前爲所有洋奶粉中最小，只有5%。對此，美素佳兒相關人士回答說：“美素佳兒在價格方面一直比較親民，所以此次降價空間也很有限。”

一家外資奶粉中國代理商在接受本報記者採訪時說：“如果他們幾大洋奶粉品牌全部降價，那意味着整個行業都會跟着價格下調，因爲人家那麼牛的品牌都降價，你其他品牌不可能不降。但現在的情況來看，像惠氏一些品牌的降價純粹就是一場忽悠，所以我們一點都不擔憂。”

妥協還是作秀?

7月1日，國家發改委價格監督檢查與反壟斷局證實，該局正在對合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培、富仕蘭等數家奶粉企業進行價格反壟斷調查。

不過記者從多家捲入調查的外資奶企內部獲悉，這場反壟斷調查其實從今年5月份時便已經展開，目的就是希望洋奶粉能夠適當下調價格。不過，從目前的情況來看，結果尚難以讓外界感到滿意。

7月3日，惠氏奶粉宣佈，開展主要產品的降價活動，平均降幅11%，其中單品最高降價幅度達20%，而且這些產品在2014年將繼續優惠供應給中國市場。

不過很快就有消費者指出，惠氏降價的品類佔惠氏的銷售額很少，惠氏價格最高、毛利率最大、最應該降價的“惠氏啓賦”系列卻沒有任何價格鬆動的跡象，同時銷售額佔比超過一半的惠氏金裝嬰幼兒1、2段奶粉也不在降價之列。

一家外資奶粉中國代理商對此評價說：“惠氏所降價的金裝四維營養配方奶粉在其收入的佔比中微乎其微，這類奶粉的降價可以講對這個行業沒有任何影響，就是個噱頭應付下暫時的外界壓力，對其企業的營業收入、利潤影響幾乎可以忽略不計。”

或許是受惠氏降價的“啓示”，多美滋索性選擇避談降價產品的具體名單。多美滋的一位負責人士告訴記者說：“惠氏發出降價消息後，大家都去做對比，這個降了那個沒降，所以我們覺得現在這個階段發降價產品名單不是特別合適，還是等到零售終端的價格體現了以後再說吧。”

目前可以獲悉的消息是，多美滋的優階系列將明確降價。上述人士稱，基本上主力產品都會覆蓋到，包括優階的一段和二段，還有中端產品的一段二段都有，可以說不同層次的消費者都可以享受到這次降價帶來的實惠。

此外，雅培與美贊臣等洋品牌尚未給出確切的降價信息，雅培相關人士表示，公司已有降價計劃，將在近日公佈。而美贊臣方面的迴應則是：身爲上市公司不方便談論產品降價事宜，目前也沒有降價計劃。

終端降價仍需時日

儘管洋奶粉“響應號召”主動降價，但消費者卻反映，超市等終端價格仍沒有任何鬆動的跡象。比如惠氏的奶粉都沒有進行價格調整，多美滋的多款奶粉也只是出於促銷需要，進行8.5折優惠，而非此次降價的因素。

對此，上述外資奶粉的中國代理商告訴記者：“如果是廠商將產品進行提價的話，那麼經銷商和零售終端都會比較有動力，說漲價一個月內肯定就能夠全部漲起來;但降價就不好說了，大家都不樂意的事，經銷商處理起來也會比較拖沓，這個時間就很難說。”

“如今都是現款現貨，你現在產品要降價，那上個月才從廠家進貨的經銷商是不是肯定吃虧了?所以漲價都會提前一個月通知，經銷商們就會多囤點貨，降價更是要提前兩三個月通知，以便經銷商把原有的庫存進行及時消化。”

一家歐洲奶粉公司的公關部人士向記者表示，現在洋奶粉超過50%的銷售額走的還是大經銷商渠道，因此後者非常具備話語權。“很多時候是我們求着他們。”

但上海一家專做洋奶粉的經銷商向記者表示，傳統的五大洋奶粉品牌其實給許多經銷商的利潤只有3-5個點，就是一個配送利潤。只要此次降價由生產商來承擔，以返點、額外配送費的形式對經銷商進行補貼，其實快速實施終端價格也並不難辦。