電視台收視競爭白熱化 二三線衞視盼一戰成名
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各衞視之間的競爭愈發激烈,強者希望保持勢頭,弱者企圖以巧制勝。在維持基本觀眾羣的基礎上,每個衞視都希冀能開發出一檔“運動式”的欄目讓自己一戰成名。
各衞視之間的競爭愈發激烈,強者希望保持勢頭,弱者企圖以巧制勝。在維持基本觀眾羣的基礎上,每個衞視都希冀能開發出一檔“運動式”的欄目讓自己一戰成名。
“滾動得太快了,一定要在旁邊打上名字……你必須要讓觀眾有印象。”湖北衞視總監向培鳳指着正在播放的短片,對身邊的工作人員説。配着一段明快激昂的交響樂,范冰冰、成龍、房祖名、費翔等一干明星的形象在屏幕上一閃而過。
這是湖北衞視今年春晚的片花,晚會以“全球華人年夜飯”為主題。雖然是“年夜飯”,這台晚會卻最終定在除夕的前一晚播出。這樣安排的目的,是避開除夕當晚過於激烈的競爭。
“基本上今年再不進入前十,就只能出局了,”提完對片花的修改意見,向培鳳對《中國新聞週刊》説。這個目標並非遙不可及。2013年初,央視索福瑞公司發佈的2012年度收視率排行榜,湖北衞視從第16位上升到了11位,是全國排名上升最快的省級衞視。
當前,各大衞視爭奪收視率的戰爭,已十分焦灼。各電視台在節目策劃、播出時間編排等方面不斷調整。雄心勃勃的各省級衞視,不會放過任何一個在全國範圍內爭取收視率的機會。
“競爭的確是太激烈了”
58.33%,這是湖北衞視2012年相比前一年的收視變化百分比。上升幅度百分比次之的是山東衞視和深圳衞視。多年來遙遙領先的湖南衞視,仍是第一的位置,但收視率變化幅度下降了14.15%。
江蘇衞視和浙江衞視排名與上一年持平,分列第二和第三,但是這兩家衞視分別都有百分之十幾的漲幅,來勢洶洶。
“競爭的確是太激烈了,”《深圳衞視》副總監易驊對《中國新聞週刊》説。“拼觀念,拼財力,拼創新啊。”作為國內著名電視製作人,易驊曾擔任湖南衞視《快樂大本營》等製作團隊的領袖,對電視間的競爭,她並不陌生。
在這場席捲全國各大衞視的競爭中,沒有人敢掉以輕心。
2012年夏天短暫的收視下滑之後,湖南衞視經過一系列調整,收視率很快回升,繼續保持省級衞視第一的位置。“這讓我們認識到保持系統競爭力的同時,‘系統自動修復能力’培育的重要性,這是一個最大的收穫。”湖南衞視這樣對《中國新聞週刊》總結這一調整的意義。
湖南衞視的“反擊”迅速而有效。新年開始,就推出了《奇舞飛揚》和《我是歌手》兩檔節目,其中《我是歌手》聚集了大牌明星在舞台上唱歌PK,剛剛播出第二期,就已經在口碑和收視率兩方面取得了很好的效果。《奇舞飛揚》讓草根來跳舞,《我是歌手》讓實力歌手對決。
“從草根到精英,不同的節目類型滿足不同觀眾的需求,”湖南衞視副總編輯、總編室主任李浩告訴《中國新聞週刊》。
湖南衞視定位“快樂”“向上”,觀眾羣以年輕人、女性為主。而《我是歌手》這檔新節目,有望拓展湖南衞視的受眾層次,在湖南衞視高層看來,“有益於頻道進一步整合社會心理,打通精英觀眾與草根觀眾。”都在尋求改變。無論是遙遙領先的湖南衞視,還是其他位居二、三線的各省級衞視。
就連排名一向十分靠後的貴州衞視,這次也感覺到,“必須要主動向前走了”。貴州衞視頻道總監曹曦告訴《中國新聞週刊》,雖然2012年貴州衞視整體排名僅僅從第19位上升到18位,但總算是有了進步,這一點很大程度上鼓舞了團隊的士氣。
對貴州衞視這樣不太引人注意的電視台來説,“競爭的關鍵是樹立屬於自己的品牌形象。”第一步是走出去,將目標觀眾鎖定在全國觀眾身上。“至少要讓知道,你很努力了,你也很想參與進來。”曹曦説。
2012年上半年,貴州衞視曾出資五千萬,向全國徵集創意團隊。這是個成功的話題營銷。封閉了很多年的貴州衞視,“突然向全國打開了。”曹曦告訴《中國新聞週刊》,通過這一方式,他們開始接觸到國內一些頂尖的創意團隊,“有了很多還不錯的想法”。
“也想進來搏一搏”
湖北電視台的一間會議室裏,向培鳳指着一張“全國省級衞視前20頻道收視對比一覽表”,對《中國新聞週刊》説:“你看這些數字。”一覽表上,收視變化這一欄目下,多數是表示增幅的紅色數字,只有五家電視台後面的數字用黑色標出,意味漲幅下降了。
“2013年我們至少要保持百分之三十幾的漲幅,才有希望再往前走一步,”他輕歎口氣,隨即又笑着補充一句,“壓力還是不小啊。”
根據廣電總局“限娛令”的要求,湖北衞視2012年初啟動了全面改版。經過一系列已有節目的內部整合,重新推出了11檔新節目,其中最讓湖北衞視驕傲的是,他們打造了一檔時事新聞節目,叫做“長江新聞號”。
這檔節目每晚23:00播出,目光主要聚焦在國際政治、軍事類新聞。這檔節目改變電視嚴肅播報國際新聞的方式,採用較為時尚、輕鬆的方式評論新聞,播出以後反響還不錯。
“本土和國際,要找一個角度把它們二者結合起來,這個點找準了,新聞其實也不是特別難做。”向培鳳説,“關鍵就是一個做新聞的觀念問題。”
從“長江新聞號”嚐到甜頭的湖北衞視,今年初又順勢推出了“軍情第一線”,請來胡紫薇主持,國防大學教授張召忠是常駐嘉賓,高曉鬆(微博)(微博)和邱啟明也應邀參加節目。跨界的嘉賓談論嚴肅軍事話題,也開始產生了一些話題和關注。
“湖北衞視就是醒得太晚了”,向培鳳用惋惜的語氣對《中國新聞週刊》説。早在1990年代,湖南衞視作為全國第一家上星衞視,很早就將目標投向了全國電視觀眾。他們自辦娛樂節目《快樂大本營》、相親類節目《玫瑰之約》等,逐漸奠定了在全國觀眾中的地位。相比之下,在很長一段時間裏,和大多數省級上星衞視一樣,湖北衞視還出於“沉睡”的狀態。
“那時候根本就沒醒過來,不知道發生了什麼事,”向培鳳對《中國新聞週刊》説,“現在這個競爭環境下,要做出成績來太難了。”所幸,湖北衞視覺得自己終於醒過來了,“還不算太遲。”
如果説去年不少衞視選擇改版,主要是在“限娛令”的要求下做出的調整,那麼今年的改版,更多是基於主動出擊的需要。
貴州衞視頻道總監曹曦也同意這一點。“不管怎麼樣,貴州衞視也想進來搏一搏。”
他們甚至還找到成功製作《中國好聲音》的燦星公司去談合作。但並沒有成功。“有些方面光是錢還是不行的,”曹曦有些自嘲地説,“還要提高自己的品牌和知名度,這個才是當務之急吧。”
“運動式”的節目
梳理2012年中國電視界的大事,《中國好聲音》是一個繞不過去的話題。
在湖北衞視總監向培鳳看來,一家表現普通的省級衞視要做到一定的影響力,除了通過有定位的節目羣來培養觀眾的興趣和忠誠度外,還需要一檔能廣泛激起社會興趣的“運動式”王牌節目,“這樣才算是你有了一個成人禮。”
包括湖北衞視和貴州衞視在內的二、三線衞視,都在積極尋求突破的方式。做一檔有廣泛影響力的節目,成了各衞視的追求目標。湖北衞視坦言正在積極尋求這樣的項目,但向培鳳也明白,首先要做的是有一定效果的節目羣,在這個基礎上才能出更精彩的節目。這個過程“急不得”。
貴州衞視甚至放出風來,他們願意花一個億,尋找這樣一檔好節目。
這一切,讓今年電視界的競爭顯得有些過於戲劇性和白熱化。
複製也來得非常快。安徽衞視總編室的張婷婷為《中國新聞週刊》分析相關領導不願意接受採訪的原因:“現在電視的競爭激烈到了什麼程度?下一次要播一台什麼電視劇,我們現在都沒法兒知道。”“有也不會提前説出去的,風險太大了。”
一個成功的案例很快就能引來紛紛效仿。《中國好聲音》中的“轉椅”,很快就被運用到相親類節目中。“電視行業就是這樣,競爭太激烈了,一個好的東西出來,大家就蜂擁而上,”深圳衞視副總監易驊對《中國新聞週刊》這樣説。
深圳衞視有些特立獨行
2013年,不少省級衞視都在2012年的基礎上,繼續全面大幅改版。其中一個重要的方向節目播出計劃的調整,電視劇三集連播是多數衞視的選擇,娛樂、綜藝節目則被調到了晚10點。連續播放三集電視劇之後,真正的比拼實力的競爭才正式拉開帷幕。
電視劇依然是一家電視台吸引觀眾注意力的基本面。如果連這一點都無法保證,整體的收視率必然下降。而困難在於,電視劇太貴。如今購買一集品質不錯的電視劇,甚至一集要花上四五十萬,對於一些實力相對較弱的上星衞視來説,要在這一塊參與比拼,實在是費力不討好的事情。
但在易驊看來,電視劇固然是提高整體收視率的保證,而真正要培要觀眾的品牌忠誠度,必須要靠自己製作的特色節目。一個電視台有自己的風格和定位,才能長期吸引觀眾。
深圳衞視決定拼一拼,採取了一個不同於大多數衞視的策略:電視劇繼續兩集連播,將娛樂、綜合類節目放在晚上9:20這一時段,希望能借此開闢不同的道路。而且深圳衞視的新聞類節目“直播港澳台”和“軍情直播間”,一直有穩定的收視羣體,這是深圳衞視敢於作這個調整的底氣。
“我們跟其他的不太一樣,就是新聞這塊的底子要好很多。”易驊反覆強調這一點。少了一集電視劇,深圳衞視領導當然也會擔心整體收視率下滑。“但是綜合考量了一下,還是打算試一試。”易驊平靜地對《中國新聞週刊》説。
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