奶粉憑什麼這麼貴？300元一罐，成本不到60元 | 氪金

各大國產奶企比着砸錢是不爭的事實，2020年上半年，國產嬰幼兒奶粉三大品牌，飛鶴、君樂寶、合生元的營銷費用均超過20億元，相比2016年，這一數據翻了近3倍。“很難說哪款產品更好，但是心理上總覺得價格高的產品…

原標題：奶粉憑什麼這麼貴？300元一罐，成本不到60元 | 氪金

文 | 任雪芸

編輯 | 尚聞多

當大廠年輕人爭相擠進體制時，早在二十一年前，那個主動選擇離開體制的廠工已經成爲了如今的“奶粉首富”。

最早他只是趙光農場的一個放牛娃，但這個放牛娃日後最重要的身份不是首富，而是中國奶粉翻身仗的堅持者。

茫茫的北大荒，讓人無法回望，只有一直向前......這的孩子對於土地有着更加深沉的理解與嚮往。

養牛、給農場交奶，是黑龍江北安市趙光農場農戶們的生計，而放牛是孩子們童年的正經事。優質的牧場是天賜的禮物，孕育這一產業的正是東北的黑土地，若說燉菜與水餃是北大荒的味道，北緯47度則是全球寶寶的“口糧地”。

在這條黃金奶源帶上，趙光農場，這個成立於解放前的全國第一個國營機械化農場，早已埋沒在歷史流沙之中，但卻養活了今天的中國寶寶們。

同樣趙光農場乳品廠也是中國乳業不該被遺忘的名字，這裏走出了放牛娃、廠工、奶粉首富，還有中國奶粉市場的支柱企業——完達山、輝山、飛鶴等。

但在長達十餘年的發展中，中國奶粉的滋味曾一度被遺忘、甚至被歷史鞭笞。

國產替代是虛火？

北方的小縣城裏，王麥的母嬰店開了十五年了，但這賺錢的買賣曾一度讓她迷茫不已。

混亂、欺瞞、虛假充斥着整個奶粉圈，29萬嬰幼兒，22家奶製品生產廠商都成爲了“毒奶粉”的祭品。“2008年三聚氰胺事件之後，奶粉難賣了好幾年，即便出貨也是進口奶粉。”

就是這個俗稱蛋白精的成分，讓全國十省（區）的兒童患上了腎結石，始作俑者是當時的奶業老大三鹿奶粉。一袋18元，不到進口奶粉價格一半的嬰幼兒配方奶粉，最終從市佔神話變成了致命毒劑，降低成本、偷工減料、搶奪農村市場的標籤讓國產奶粉名譽掃地，而高價的外資奶粉成爲了質優的代名詞。

僅不到五年，外資奶粉就翻了天，2012年佔據了國內市場67%的份額，而2007年外資奶粉國內市場佔有率僅爲35%。

爲了生存，王麥將主打品果斷換成了當時中國嬰幼兒奶粉的前三甲——多美滋、美贊臣和惠氏。就連爲“飛鶴品牌”負債1400萬、堅決扔下鐵飯碗的“放牛娃”這一次也要放棄了，賣身外資的想法曾一遍遍在冷友斌的腦海裏翻騰......

這就是國產品牌的2011年，在守住信念與生存挑戰中不斷地遊離與博弈......

當然冷友斌和同事們並未賣掉飛鶴，而十年後“老水手”王麥也變了畫風，如今她選擇放棄奶粉代購生意，“從去年1月到現在，這個羣（奶粉代購羣）基本沒動靜了，我們發拼購的活動也沒人迴應。”但她的母嬰店活過來了，私信她瞭解國產奶粉的人卻越來越多，且讓她意外的是，更換者中近90%的家長並沒有反應國產奶粉的質量問題。

“疫情讓代購不再方便，我們孩子已經喝了快20桶飛鶴臻稚了。”中產媽媽方方換掉A2，選擇了飛鶴，只因爲疫情期間身邊媽媽都在安利國產。

疫情彷彿讓中國寶寶不得不再次喝上中國奶粉，德勤財務諮詢消費品行業領導合夥人王易對36氪判斷，受疫情影響，由海淘渠道進入國內市場的外資奶粉銷量依舊不容樂觀，這也意味着，這部分原本由海淘渠道帶來的份額或被國內中高端奶粉品牌所佔據。接下來，國內奶粉品牌的市場份額或將進一步提升。

的確，在王麥店裏選擇國產品牌的消費者已經超過了進口品牌的用戶，這種現象在新生兒父母羣體中尤其明顯。“從我們店的銷售情況來看，如果是第一次喝奶粉，90%的家長會直接選擇國產品牌。”

單靠疫情，國產奶粉的翻身並不穩固，實際上這場逆襲之戰早在2018年前後就初現端倪，當時國產嬰配粉市佔率上升至 43.7%（AC尼爾森數據），這波復甦甚至可追溯到2016年。

“2016年註冊制實施後，我們算是重新上架了國產奶粉。”王麥對36氪表示，註冊制是真正救活國產奶粉的良藥，當然這一門檻的建立也把不少中小奶企被擠佔出局。歐睿諮詢最新數據披露，截至2020年，國產奶粉份額已達到了53%，其中飛鶴奶粉市佔率超越惠氏成爲第一達 14.80%，君樂寶佔比達到了6.9%，澳優佔比爲 6.3%。

（來源：東興證券）

政策促進行業出清，無不是在成分把控上下功夫，而成分是消費者能夠直觀瞭解產品的最佳方式，特別是在這個敏感的行業，相較於外資品牌，國產品牌當前最怕的就是出錯。沒有常勝的王者，909萬元的罰單，這一次罰的是雅培，十三年後外資也面臨了成分考驗。

（信息來源：東興證券）

成分上的絕對安全只是基本保障，根據艾瑞諮詢統計，家長在選購奶粉時，關注的因素分別是品牌（佔比30%）、質量安全（佔比25%）和營養成分（佔比20%）。

奶粉這門生意的目標用戶是0到3歲的嬰幼兒，但採購方是父母，由於購買者與使用者分離，真正的消費者不會說話，一定程度上加大了採購方的選購難度。換而言之，這其中存在巨大的信息差，這意味着品牌溢價空間，那麼抓住消費者的心纔是這門生意賺錢的關鍵，信任就成爲了消費者與品牌之間無形卻有力的紐帶。

這種信任，是套路復刻還是本土化服務的產物？

類白酒化營銷

從消費屬性來看，奶粉並非是一種理性消費。

在奶粉圈KOL章子怡的“帶領”下，家長們早就默默轉向了國產奶粉。

在一衆靠譜、精緻的明星寶媽、奶爸們形象攻陷下，各種DHA、ARA成分充斥着消費者的大腦，各大奶粉品牌也成爲了茶餘飯後耳熟能詳的名字，有趣的是國產奶粉正在默默的打響這場“洗腦戰”。

根據藝恩數據統計，在明星營銷投放分佈中，國產品牌以57%的數據超過外資品牌14個百分點，其中飛鶴在2020年聘用的代言人已經接近20位。

各大國產奶企比着砸錢是不爭的事實，2020年上半年，國產嬰幼兒奶粉三大品牌，飛鶴、君樂寶、合生元的營銷費用均超過20億元，相比2016年，這一數據翻了近3倍。

善戰，中國奶企正在搶攻寶媽們的認知陣地。從價格到品牌，營造高端的氛圍來獲取寶媽們的心理認同，奶粉企業玩的是一場心理戰。

這場戰爭中，誰先信了，誰就輸了。

“很難說哪款產品更好，但是心理上總覺得價格高的產品營養更充分，畢竟這是孩子未來一年的主要營養來源，不能省。”儘管價格與營養之間的關係難以言明，那種給孩子“最好”的心態卻在驅使準媽媽們選擇更貴的那一款。

除了對奶源的固有認知，想贏這場戰爭，最直觀的指標就是價格。高價=高端=安全就成爲了奶粉的消費公式。爲此，國產奶粉翻身仗的第一張牌就是高價策略。

國產奶粉的價格較七年前均價漲了近26元／公斤，我國嬰幼兒配方奶粉產品的整體平均零售價在2014年爲183.2元/公斤，到了2021年1月8日，均價已經攀升至209 元/公斤。

（數據來源：光大證券）

在消費者心目中，如今的國產奶粉價格已經超過了進口奶粉。

準媽媽周舟爲肚子裏的孩子算了一筆奶粉帳，一罐700g的飛鶴星飛凡系列爲368元，假設一個月用量在四罐左右，每月奶粉的花費將達到近1500元。如果將奶粉替換成達能集團旗下的愛他美，每個月則能省下近500元。

但是奶粉真該這麼貴嗎？

根據此前節點財經報道，以一罐銷售價格300元左右的奶粉爲例，從其成本，從採購、加工製作、元素添加、宣傳、物流、等環節進行覈算，一罐奶粉的成本價格一般在60元左右，若受原材料波動影響，成本加價基本在10元之內跳動。

也就是說，一罐售價300元的奶粉成本不到3成。那利潤都去哪了？

國產奶粉的高價來自於對各方利潤的保證，據公開資料顯示，從企業到全國經銷商、省代理、零售商，最終再到消費者，中間加價的比例分別30%、10%-15%、15%-20%、20%。

正是抓住了消費者“貴就是好”的心理，高端奶粉正成爲行業中的核心增量品類。根據尼爾森數據顯示，在中國市場消費升級的浪潮下，超高端與高端嬰幼兒產品佔比已高達64%。用戶選擇高端嬰兒奶粉正在成爲趨勢，搶佔高端嬰兒奶粉市場現如今已成爲了乳企推動銷量上漲的法寶。

且高端奶粉的“吸金能力”更強。

（來源：浙商證券）

在奶粉品類中，高端和質優未必能劃上等號，但這卻意味着該品類存在更高的利潤水平。2020年飛鶴毛利率高達72.5%，其中飛鶴高端系列星飛帆的毛利率高達79%，同比增長40%；臻稚有機毛利率69.4%，同比增長77.5%。

如今，誰掌握了高端奶粉誰就掌握了市場財富密碼。羅蘭貝格高級合夥人兼大中華區副總裁任國強告訴36氪：“相比低價產品，高價產品的利潤空間更足，是當下奶企的必爭之地。”各大奶企紛紛推出高端系列產品，原本定位於中端低價的君樂寶也打出了有機的品牌，力爭在高端系列分一杯羹。

扮演育兒師

除了品牌自身的“修煉”，想抓主消費者的心，還要做好角色扮演。

對於手忙腳亂的新手父母，母嬰店就是精神支柱，特別是在社交緊密的三四線成市。如今低線級小城市的新生兒父母已經過渡到90後一代，其對奶粉的認知態度開放，但在養育層面知識又相對“淺薄”。

“在國內奶粉市場，母嬰店的員工甚至老闆，他們承擔的角色會更像一個育嬰師。”任國強告訴36氪。通過推薦奶粉，父母能夠在母嬰店獲取豐富的育兒知識，而通過售賣奶粉品類，母嬰店又能獲取高粘性、超長週期的顧客。

這一觀點在王麥的銷售經歷中也有跡可循。“相比傳統渠道，在下沉市場開拓母嬰店講究的是關係維護，這種情況不僅體現在消費者與零售商之間，同樣會出現在零售商與經銷商之間。”

在下沉市場的調研中，多位父母告訴36氪，自孩子出生到現在，奶粉均是在當地同一家母嬰店購買。在他們看來，這種方式越過了交易本身，已經成爲了買賣以外的朋友關係。

明星站臺是面子工程，那些隱祕在母嬰店裏的“育嬰師”纔是媽媽們真正依賴的對象，賣嬰兒奶粉和賣其他產品不太一樣，必須要通過交流、諮詢，甚至體驗分享才能選擇一個新品牌。

線下才是奶企的主戰場，誰掌握了母嬰渠道，誰就能先一步搶佔市場。根據尼爾森數據顯示，2019年5月至2020年5月這一滾動年期間，嬰兒奶粉的銷售額在母嬰渠道佔比最多，達到 68.8%。此外商超渠道和電商渠道佔比分別爲 10.2%和21.0%。

但是國產奶粉要想贏並不簡單。

中國城市區劃的特殊性使得母嬰店渠道呈現出高度分散化、區域化的特點，相較於連鎖品牌，個體母嬰店遍佈全國，已經從城市蔓延至村鎮等級別。根據尼爾森調研數據顯示，2018年，全國 母嬰店接近12萬家，其中三四線的母嬰店佔比達到60%以上。

反擊外資奶粉，國產奶粉需要下沉到中國腹地的更深處，握緊母嬰店、商超等渠道的血脈。

好在相較於外資品牌，國產品牌有着與生俱來的下沉優勢。科爾尼大中華區總裁全球合夥人賀曉青告訴36氪，國際品牌即使認識到下沉市場通過高毛利激勵渠道的重要性，也可能因爲人員、流程等“不接地氣”在下沉市場中仍很難獲得競爭優勢。

國產奶粉龍頭飛鶴就是一個例子，根據久謙諮詢調研數據顯示，飛鶴全國奶粉的渠道構成爲線下佔85%，線上佔15%，從2020年銷售額方面，一、二、三線城市（含鄉鎮）佔比分別爲10%、20%、70%。

母嬰店更像是國產奶粉品牌的一個佈道者。

如今國內奶粉已經佔據了王麥母嬰店90%以上的貨架位置，店內一位銷售人員對36氪表示：“除非消費者特定找某個奶粉品牌，我們首先會推薦國產。”

值得一提的是，目前奶粉廠家也會給母嬰店提供僅在某一母嬰店連鎖渠道銷售的專供產品，也稱“渠道品牌”，給母嬰渠道預留較高的利潤空間，以激勵母嬰店的銷售。母嬰店和品牌之間的深度捆綁，是國產奶企這一棋局越下越大的重要原因。

會講故事的成分？

“我已經三歲了，可以喝飛鶴了嗎？”這是兒子小宇最近常問的一個問題。

隨着品牌認知的深入，國產奶粉正在佔領用戶心智。去年，飛鶴營收達到185.92億元，同比增長35.5%。同時，根據尼爾森數據，飛鶴市佔率在2020年度已經提升到了17.2%，佔據第一寶座，一場關於內外資奶粉企業的排位賽再度開啓。

（數據來源：光大證券）

這場排位賽並不輕鬆，國產奶粉復甦是在日以削減的新生人口前景下進行的。

2020年我國新出生人口爲1200萬人，新出生人口連續第四年呈現減少趨勢 ，這種趨勢直接影響奶粉銷量。弗若斯特沙利文報告顯示，中國嬰配粉市場的零售量從2019年開始下降，預計到2025年將下降到76.49萬噸，2020年到2025年零售量的年複合增長率爲-4.1%。

新出生人口的持續變化之下，家長們的焦慮更是催化劑，高端化、細分化、專業化家長的需求越發複雜，奶粉行業排位賽是一場水也無法逃遁的戰役，在這之下未來品牌或許會呈現兩級分化的態勢，優勢向頭部企業靠攏。

2019年中國奶粉行業CR3、CR5、CR10份額分別爲36.9%、49.6%、75.4%，行業集中度提升的趨勢已經不可阻擋。任國強認爲：“小品牌自行消亡，市場份額集約化是一個必然會出現的情況。”

如何才能在衆多品牌中脫穎而出？在成分上講故事或許是個好方法。

在嬰幼兒配方奶粉中，成分主要可以劃分爲兩個大類：必需成分和可選擇性成分。必需成分中，根據年齡不同，要求添加的成分的比例有所區別。非必須成分中，當下有膽鹼、肌醇、牛磺酸、左旋肉鹼、核苷酸、乳鐵蛋白、OPO、CPP、葉黃素、β-胡蘿蔔素、益生菌等。

資深奶粉媽媽韓琳她告訴36氪，每個成分對嬰兒的健康都有着各自的重要作用，添加非必須營養素的目的是爲了讓配方奶成份儘可能接近母乳。

而反哺於奶粉高價，成分創新已經成爲奶企營銷的噱頭，體現在奶粉品牌營銷層面，小分子、氨基酸、A2蛋白、草飼等新鮮名詞被包裝上市。

在韓琳看來，當下中國奶企在添加新成分上最積極的，只要通過國家許可，立馬變會有相關產品問世。“如果對奶粉的本質沒有進行過深入研究，很多家長會被這些貌似高大上的成分名詞洗腦。”

任國強也強調，在一定程度上，奶粉成分創新更傾向於營銷層面的宣傳，“2016年實行奶粉配方註冊制之後，目前市面上通過註冊制拿到生產資質的奶粉品牌，在基礎營養方面的差距並不明顯。”

但如今想講故事也絕非易事，根據食品藥監局公開數據顯示，截至2020年12月31日，共有440個系列1311個嬰配產品配方通過註冊批准。

除了激烈競爭，政策嚴控也進一步縮小了奶粉成分的創新空間。

2018年，衛健委進一步明確了嬰幼兒配方奶粉新的國家標準，增加了對部分營養素的規定，對蛋白和乳糖的比例做出更明確要求；同時對維生素、煙酸、葉酸，以及鈉、鉀、銅等營養素的用量的上下限，進行了嚴格的規定。

今年3月衛健委再次發佈了奶粉新國標，與舊國標(2010年)相比，新國標在蛋白質、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分作出了更明確嚴格的規定。

隨着奶粉行業排位賽的白熱化，年輕父母們的焦慮還在繼續.......

爲了這不能省的一口，父母們操碎了心，乳鐵蛋白、益生元、水解蛋白……幾乎翻遍了小紅書上寶媽們的筆記，準媽媽李木在奶粉選擇上更迷茫了，但實際上除了安全指標，真正能夠衡量標準的仍只有那個古老的標準——上火，適宜中國寶寶體質的奶粉到底是什麼，可能只有不會說話的寶寶知道。

或許，奶粉圈並沒有新故事，也沒有替代者，只有內卷與收割。而在迭代的過程中，沒有永恆的王者，但卻容不下一點錯誤，誰也無權褻瀆生命的價值。

（應受訪人要求，除王易、任國強、賀曉青以外，文中人物均爲化名。）