蒙牛引入歐洲乳業洋品牌“換血統” 重塑形象
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日前,蒙牛與歐洲乳業巨頭 ArlaFoods 及中國最大的糧油食品企業中糧集團合作,簽署了一系列的協議。這是迄今爲止中國奶業最大規模的一次國際合作。
繼中糧之後, 蒙牛引入歐洲乳業巨頭ArlaFoods 做第二大戰略股東。
負面頻出 國產奶粉急借併購“換血統”
日前,蒙牛宣佈,與歐洲乳業巨頭 ArlaFoods 及中國最大的糧油食品企業中糧集團簽署一系列協議。 ArlaFoods 以 22億港元入股蒙牛,成爲繼中糧之後的蒙牛第二大戰略股東。 國家質檢總局副局長楊剛稱:“這是迄今爲止中國奶業最大規模的一次國際合作。 ”而分析認爲,負面消息頻現的中國乳企,急於通過藉助外資品牌力量“換血統”以提升自身形象。
ArlaFoods22億港元入股蒙牛
根據三方協議,丹麥 ArlaFoods(中文名稱:愛氏晨曦,此前又名:阿拉福茲)以 22億港元入股蒙牛,持股約 5.9%。 作爲蒙牛第二大戰略股東,ArlaFoods 將參與蒙牛的實際運營, 覆蓋從前端奶源管理到生產質量控制等關鍵領域。
資料顯示,ArlaFoods,是歐洲最大的乳品企業,也是全球最大的有機乳品供應商,產品在世界 100 多個國家有銷售。 2011 年其營業收入爲 550 億丹麥克朗 (合 93.2 億美元),在全球乳業排名第五位。 通過入股蒙牛,Ar鄄laFoods 也計劃將更多的 Arla 品牌產品線導入國內。 ArlaFoods 方面預計,到 2016 年在華收入將比去年時的 7 億丹麥克朗大幅增加 5 倍。
本土乳企借“外援”扭轉形象
值得注意的是, 就在蒙牛宣佈丹麥ArlaFoods22 億港元入股的前一天, 蒙牛最大的競爭對手剛剛被爆出其奶粉被監測到汞異常。而事實上,蒙牛自身也一直負面纏身,近期的就有黃麴黴素 M1 事件。
“差形象”的蒙牛同時還“很差錢”。 乳業專家王丁棉對羊城晚報記者表示: “近日蒙牛宣佈 35 億元自建牧場就可想而知。 而在此時入股蒙牛,ArlaFoods 在價格談判上就可處上風。 ”
有分析人士認爲,目前本土奶粉品牌狀況低迷,並不排除欲借外資品牌影響力來提升自身形象的可能性,而此前就有成功的案例。
如曾遭遇“假洋鬼子”質疑的澳優去年就成功“換血統”,以 1600 萬歐元收購荷蘭海普凱諾乳業集團 H yproca51%的股權、成爲這家全球主要奶粉代工企業控股股東。
而從蒙牛與 ArlaFoods 的“前世今生”來看,蒙牛向“外援”求救的慾望同樣強烈。
2006 年,ArlaFoods 就與蒙牛共同投資建成乳製品公司, 隨後上市的佳智嬰幼兒產品還使用以本土企業主導的品牌“蒙牛阿拉”, 頗有歐洲乳業巨頭借本土品牌打入中國市場的味道。 然而就在三聚氰胺事件後,國產品牌頻曝負面。 本土與外資的主從地位也發生了對調。 2011年,ArlaFoods 決定“阿拉”在全球華語區升級爲“歐世”, “蒙牛阿拉”更名爲內蒙古歐世蒙牛乳製品有限責任公司, 這似乎是本土品牌反借外資以扭轉此前的負面形象。
而如今, 通過此番收購,ArlaFoods 已經從蒙牛的奶粉合作方“升格”成有權參與蒙牛管理的第二大戰略股東。 外方的主導地位又進一步提升。
對乳業格局影響不大
被譽爲“迄今爲止中國奶業最大規模的一次國際合作”會否在常溫奶和奶粉這兩大主戰場掀起波瀾?
有食品行業研究員認爲,常溫奶在我國液態奶的消費中佔比超過 60%,而目前我國常溫奶市場中又有超過 60%的份額是被伊利、蒙牛佔據着。 因此,在常溫奶戰場,ArlaFoods 的加入只是讓蒙牛 “錦上添花”。
然而在奶粉戰場, 情況則未必樂觀。數據顯示,國內奶粉市場目前仍是洋奶粉的天下。 去年多美滋、美贊臣、雀巢、雅培、惠氏這五大洋奶粉品牌在中國配方奶粉市場合計市場份額接近 60%。 在一線城市,洋奶粉市場份額更高達九成以上。
2006 年,ArlaFoods 與蒙牛共建的合資公司就主攻配方奶粉類產品。 然而,2011年以歐世蒙牛的品牌形象推出的奶粉產品去年銷售收入爲 4.28 億元人民幣,僅佔公司總收入的 1.2%,與洋奶粉動輒五六十億元的年銷售額相比還相差甚遠。
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